Klantgedrag voorspellen

 

Niet verkopen, maar helpen kopen

Tot de vijftigerjaren was marketing vooral een logistiek vak. Marketing ging erover dat je product op de plek moest zijn waar klanten te vinden waren. Dus als je auto’s verkocht, dan moesten die auto’s van de fabriek in Detroit hun weg naar de showroom in Arnhem vinden. Wijn moest naar de slijter, koeien in stukjes naar de slager. Dat was marketing, lekker overzichtelijk.


Maar in de vijftigerjaren werd marketing commercieel. Iemand kwam erachter dat klanten konden kiezen voor een andere auto, een andere slijter en een andere slager. Dat was schrikken! Docenten en onderzoekers schreven driftig boeken over consumentengedrag. Modellen als AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) zagen het levenslicht en het bedrijfsleven toonde al snel interesse. Marketeers lazen boeken over ‘consumer behavior’ zoals die van Engel, Blackwell & Miniard of boeken over communicatie van bijvoorbeeld Petty & Cacioppo. Het woord ‘klantgedrag’ was geboren.


Helaas is klantgedrag moeilijk voorspelbaar gebleken (dat lukt wel wat beter als je deze site goed doorleest). De heersende overtuiging is dat de klant minder loyaal is en grilliger handelt. Maar je hebt er niets aan, aan al die theorieen uit de 50er jaren. Want modellen als AIDA geven vooral een beschrijving van de chronologie, van ‘hoe het is gegaan’. Het beroerde van zo’n beschrijving is dat een klant best kan zijn opgeschoven van ‘attention’ naar ‘interest’, maar dat het je niet vertelt hoe dat is gekomen. En converteren naar ‘action’, graag, maar hoe dan? Het gaat allemaal te weinig over mensen en teveel over processen. Jammer.


Je ziet het gebrek aan interesse voor gedragsprincipes ook terug in marketingcommunicatie. In overgrote meerderheid blijken marketeers in ‘de knip’ in het communicatieproces te zetten voordat de klant voldoende geïnformeerd is om te kunnen beslissen. Het aanbod van websites, brochures en Verkopers stopt ergens halverwege het totaal aan informatie dat over een product of dienst verkrijgbaar is. Waarom kan ik nergens jouw product vergelijken met jouw concurrent? Geef me nou die objectieve materialen. Maar dat doet bijna geen enkel bedrijf dus logisch dat klanten buiten de aanbieders om gaan zoeken naar kennis. Je jaagt je klanten ook de social media in. Klanten gaan elkaar adviseren over welk product het beste is. Volgens mij kan je dat beter zelf doen, als aanbieder. Helpen dus, en niet bevend onder je tafel gaan zitten wachten of je klant voor jou kiest.


Hoe willen mensen kopen?

Klantgerichtheid in productontwikkeling staat al geruime tijd in de belangstelling. Er is zelfs een hele hype geweest rond one-to-one marketing. Don Peppers heeft het bedacht in de Verenigde Staten. En in Nederland heeft ook Cor Molenaar nog een tijd als guru rondgerend om ‘mass-customization’ door te voeren. Op enig moment kon je zelfs op maat je Levi’s spijkerbroek bestellen. Al met al een goede zaak want dat heeft het marketing denken een flink stuk vooruit geholpen en het is goed voor de klant.


Ik heb me gericht op klantgerichtheid tijdens het kopen. Kopen is een soort proces dat volgens bepaalde stappen verloopt. Maar de stappen die je klant maakt, zien we vrijwel niet terug in verkoop en communicatie. We doen lekker ons eigen ding als aanbieder en de klant moet daarmee maar zien hoe hij zijn eigen koopgedrag daarop afstemt: “Nee mijnheer, dat weet ik niet. Heef u al op de website gekeken?” Oef. Waarom kijken we niet naar hoe mensen willen kopen? We zijn gaan accepteren dat de oorzaken voor mooie verkoop en communicatie resultaten niet echt duidelijk zijn. Succesvolle Verkopers verwerven al gauw een heldenstatus, maar het is ook voor hen moeilijk om minder fortuinlijke collega’s te helpen of corrigeren. Dit betekent eigenlijk dat er tekort aan stuurbaarheid is van marketingcommunicatie- en verkoopactiviteiten. Behoorlijk schadelijk voor de onderneming.  We moeten het gedrag van mensen in de rol van ‘klant’ gaan begrijpen om hier verandering in te kunnen aanbrengen. Ik ga je laten zien dat klanten zich bij de aankoop van producten of diensten volgens vaste principes gedragen. Inzicht in deze principes gaat je flink vooruit helpen om de communicatie tussen klant en je bedrijf te verbeteren.


Als je weet hoe je klant wil kopen ben je beter in staat om te anticiperen op het gedrag van jouw eigen klanten. Dit kan bijvoorbeeld door de communicatieboodschap en de mediamix af te stemmen op de besluitvormingsfase waarin je klant zit. Ook de aansturing van de andere commerciële activiteiten in je organisatie kan je verbeteren. Door die commerciële aansturing te baseren op beredeneerde kennis van klantgedrag in plaats van de een ‘goed gevoel’ bij goedbedoelende directies, verkopers enzovoort.


Tenslotte zal de klant zelf gediend zijn met de verbeterde communicatie. Want al is er maar één leverancier die zich werkelijk om de klant bekommert, de klant zal van deze leverancier leren wat hij werkelijk belangrijk vindt en welke vragen hij zal moeten stellen aan al zijn potentiële leveranciers. Het aanbod zal voor de klant transparanter worden.


Het ABC model beschrijft nu eens niet het consumentengedrag dat over vele aankopen heen verloopt centraal. Juist het gedrag van de klant binnen één enkele aankoopbeslissing is het onderwerp. Hoe leren klanten zichzelf wat ze willen weten? Hoe gedragen wij ons als we een belang


Koopgedrag model: Acquisition Behavior Compass (ABC)

Het ABC model heeft tot doel klantgedrag te kunnen verklaren en voorspellen. Het geeft richting aan marketing- en verkoopmanagement en is daarmee een kompas voor betrokkenheid-aankoopgedrag. In het Engels: “Acquisition Behavior Compass”. Zoals in de vorige paragraaf beschreven kent het een sterk gestructureerde opzet:


KENNISVERWERVING

  1. -Informatieverwerving: een cirkel

  2. -Buitencirkel: onderwerpen van gesprek

  3. -Binnencirkel: emoties, intuïtie

  4. -Fasering conform Blackwell c.s.

KLANT & LEVERANCIER

  1. -Links: reflecteert de kant

  2. -Rechts: oordeelt de klant

VERWACHTINGEN & ANGST

  1. -Boven: inspiratie, verwachting, opportunisme

  2. -Onder: behoud, conservatisme, veiligheid


Het ABC-model geeft de dynamiek in het aankoopproces weer en schrijft niet voor dat de klant in elke situatie slechts interesse heeft voor slechts één van de fases.

Wel zal de klant het accent leggen op de fase waarin hij verkeert, en zal hij elke fase doorlopen voordat hij tot een beslissing komt. Afhankelijk van het product en de mate van betrokkenheid die de klant ervaart zal de mate van aandacht voor elke fase verschillen.


Voorbeeld: de toepasbaarheid van het ABC-model

(Op waarheid gebaseerde case) Om het model te illustreren wordt hier de aanschaf van een groot zeiljacht door Paul van Galen beschreven. Paul was al 30 jaar een bezield zeiler en had dan ook een eigen zeilboot. Het was een klein jachtje van 5,70 meter met buitenboordmotor, dat hem een ongeveer twintigduizend gulden had gekost. Hij had wel met enige regelmaat gedacht aan de aanschaf van een groot jacht, maar dat was eerder dromen dan realiteit vanwege de financiële consequenties. Totdat Paul een onverwachte erfenis van € 250.000,- ontving.


Fase 1: desire & need search

Vanaf het moment dat hij financieel in de gelegenheid is om zijn droomwens te kunnen waarmaken, voelt Paul een expliciete behoefte om een groot schip te kopen. Zijn probleemdefinitie is echter nog niet compleet. Motieven als vrijheid, sport, snelheid, veiligheid of status zijn voor Paul nog niet helder. Paul bezoekt de Hiswa, waar hij een aantal schepen gaat bekijken. Hoewel Paul uiterlijk niet het profiel lijkt te hebben van een klant met voldoende financiële ruimte om een dergelijk groot schip te kunnen aanschaffen, bemerken enkele Verkopers toch het oprechte verlangen van Paul en de echtheid van zijn vragen. Aan de hand van gesprekken over zeilen op grotere schepen komt Paul tot een eerste inschatting van zijn wensen. Zijn twijfel of hij het geld niet in een ander doel moet steken (pensioen, huis) verliest het van de wens om langere zeiltochten te kunnen maken.


Fase 2: excitement & solution search

Paul gaat naar huis met vele indrukken van voor hem bereikbare schepen. Hij heeft zijn tas vol met folders die hij allemaal uitpluist en met zijn partner doorspreekt. Langzaam begint bij Paul een proces waarbij sommige schepen als favorieten boven komen drijven. Hij wordt enthousiast en dagdroomt erover.


Fase 3: mistrust & evidence search

In het vervolgproces, waarin Paul zijn besluitvormingsproces verder doorloopt, neemt hij contact op met de ANWB en leest hij testrapporten van gerenommeerde zeiltijdschriften om de beloftes die de jachtmakelaars hem doen te toetsen. Vragen als ‘is die boot nu inderdaad veiliger?’, ‘hoe luxe blijft die kajuit na enkele jaren?’, ‘wat vinden anderen van de vaar-eigenschappen?’ blijken voor Paul van belang. Hij zoekt bewijs als onderbouwing. Een kleine afwijking tussen de door hem gevonden bewijzen en de beloften van de leverancier jagen hem de schrik al aan. Hij moet er niet aan denken dat deze grote uitgave niet meteen 100% goed is. Tijdens het afvallen van enkele voorheen favoriete schepen ontdekt Paul ook nieuwe mogelijke schepen die hem tot dan toe niet bekend waren. Doordat hij steeds meer kennis opdoet over wat voor hem de fouten van de favoriete schepen zijn, kan hij gerichter zoeken naar andere schepen.


Fase 4: insecurity & risk search

Pas als hij moet gaan kiezen tussen twee jachten, beide even ‘waardevol’ voor Paul, gaat hij een proefvaart maken. Een van de jachten is 14 meter lang en zeer snel, het andere is iets minder lang, slechts 10 meter, maar extra aandacht is gestoken in veiligheid en luxe in de kajuit. De keuze is echter snel gemaakt. Paul stapt voor het eerst op het schip van 14 meter, ongeveer 2,5 maal zo groot als zijn eigen boot, en voelt zich zeer oncomfortabel op het jacht vanwege de grootte en gevoelsmatige onhandelbaarheid. Zijn zelfvertrouwen dat hij deze boot kan beheersen is kennelijk onvoldoende, terwijl toch vele schippers hem zijn voorgegaan.


De geruststellingen van de jachtmakelaar helpen echter niet meer, Paul heeft al gekozen voor het 10 meter jacht.


Succesvollere marketing- en verkoopactiviteiten door ABC-model

Wat de jachtmakelaar van het 14 meter lange schip aan de hand van het ABC-model had kunnen doen, is inschatten wat Paul’s mogelijke risico-inschatting in de vierde fase zou zijn. Hij had zich dan gerealiseerd dat de overstap van een zeilboot van 5,70 meter lang naar een jacht van 14 meter lang behoorlijk fors is. Als hij Paul voor de proefvaart had gewaarschuwd (“Mijnheer Van Galen, wees u ervan bewust dat u zo meteen flink schrikt van de grootte van het schip, en misschien zelfs twijfelt hoe hanteerbaar zij in de haven en daarbuiten is”) dan was Paul al minder verrast geweest en misschien minder erg geschrokken. Bovendien zou de jachtmakelaar een (betaalde) service aan zijn bedrijf kunnen hebben toegevoegd: “de eerste vijf maal zeilen onder begeleiding van een instructeur”. Daarmee had hij zijn scorekans behoorlijk vergroot. Misschien zou Paul daardoor zelfs een voor hem uiteindelijk betere keuze gemaakt hebben, nu heeft Paul immers zijn keuze gemaakt door een avoidance-prikkel en niet door te kiezen voor wat hem de ‘beste’ keuze was.


Verrijking van “oude” koopgedrag kennis

Het ABC-model is een representatie van het besluitvormingsproces van klanten die een aankoop doen van een goed of dienst waarbij zij hoge betrokkenheid ervaren. Het is daarmee een bijzonder geval van het aankoopproces zoals door Blackwell c.s. in het CDP-model wordt omschreven. Het ABC-model past binnen het raamwerk dat door het CDP is gecreëerd maar gaat dieper in op de dynamiek binnen de bijzondere situatie van de betrokkenheid-aankoop. In het ABC-model wordt een kwalificatie geboden van de emoties en informatiebehoeften van de klant, afgezet over het proces waarlangs de klant tot een betrokkenheid-aankoop komt.


Het ABC-model onderschrijft de wijze van informatieverwerking zoals beschreven in het Elaboration-Likelyhood Model (ELM) van Petty en Cacioppo en het Heuristiek-Systematiek model van Chaiken, Liberman en Eagly. Alle drie de modellen beschrijven parallelle routes voor het verwerken van informatie.


Enerzijds de centrale route voor analytisch-systematische informatieverwerking, vooral cognitief, en anderzijds de perifere route voor heuristische informatieverwerking, vooral affectief . Petty en Cacioppo stellen ook dat naarmate de betrokkenheid toeneemt, de mate van ‘elaboration’ van informatieverwerking groeit. De directe, cognitieve route van informatieverwerking krijgt de overhand. Dit betekent echter niet de emotie minder belangrijk wordt naarmate de betrokkenheid toeneemt. Het recente werk van Daniel Goldman toont aan dat deze opvatting gezien de heersende overtuiging van de psychologie in de 80’er jaren verklaarbaar is, maar door recent neuropsychologisch onderzoek niet meer gehandhaafd kan worden. Er is een duidelijk samenspel tussen cognitief en affectief geheugen dat intenser wordt naarmate de betrokkenheid toeneemt. Dit samenspel wordt in het ABC-model stapsgewijs beschreven zonder af te wijken van het CDP-model van Blackwell cum suis.


Door het ABC-model te hanteren als analysemiddel om klantgedrag beter te begrijpen en als richtlijn voor strategische communicatie, kunnen marketeers en Verkopers beter inspringen op de behoefte van potentiële klanten aan informatie, hulp en begeleiding bij het doen van een betrokkenheid-aankoop. Doordat de dynamiek van het aankoopproces is gekoppeld aan typen emotie en informatie zal de aanbiedende onderneming beter in staat zijn klanten gedurende het aankoopproces te binden en zal de klant zich gesterkt voelen in zijn keuzeproces. Met als gevolg een hogere omzet tegen hogere klanttevredenheid.